Transformando el conocimiento del cliente en un mundo de datos no estructurados.
En el marketing está claro que hay muchas maneras de entender al cliente. En etapas tempranas de segmentación debemos restringirnos a variables sociodemográficas como la edad, el estrato, la ciudad, entre otros, para tener una primera pista de cómo aproximarnos a nuestros clientes.
Con el tiempo y luego de varias interacciones estructuradas y planeadas, logramos obtener información psicográfica, entendida desde los hábitos de compra, gustos y preferencias, entre otros.
Hoy sabemos que la clave para seguir evolucionando la segmentación no está ligada únicamente a la analítica, sino que los hallazgos transformadores provendrán de los datos no estructurados, es decir, todos aquellos que no estén en bases de datos de filas y columnas, que provengan de fuentes como audios y textos abiertos.
Es así como desde INDICES, queremos compartirles los 5 elementos clave en la segmentación basada en IA:
1. Empiece a identificar sus fuentes de datos no estructurados: Hay muchas fuentes de voz y textos de cliente que tienen en su empresa, pero ¿dónde están? ¿qué hacen con ellos? ¿cómo se analizan?
2. Eleve su atención en los datos no estructurados: Son tan valiosos como los estructurados, pero no se analizan de manera masiva y por ello se está desperdiciando una fuente de aprendizaje del cliente a la que hoy ya tenemos acceso a través de IA.
3. Aproveche los contactos con el cliente y no restrinja sus opiniones: Venimos de un mundo donde, para poder analizar eficientemente las respuestas de nuestros clientes, les pedíamos que se expresaran brevemente sobre un servicio, que “en sólo dos palabras” describieran la experiencia con la marca o que por favor “de manera muy concisa y en dos frases” nos contaran cómo les ha funcionado el producto que les vendimos.
4. Acomódese a los requerimientos del cliente en sus interacciones: Recordemos que el cliente es omni-presente y que quiere expresarse a través de múltiples medios y formatos. No podemos avanzar en su conocimiento diciéndole que llene formatos rígidos que se han predefinido, enviándolos a una sección de FAQ o -como lo hemos visto todavía- diciendo que la red social tiene un horario de atención.
5. Empiece a entender a sus clientes como personas, no sólo como transacciones: Es en todas esas interacciones donde el cliente se expresa, donde vienen elementos de personalidad, emociones y sentimientos que son aprovechables para llegar a nuevos Insights o hallazgos que cambien de manera disruptiva la forma en la que conocemos a los clientes.
¿Tiene en su empresa información no estructurada o le interesa recolectar la voz de sus clientes para analizarla de manera efectiva y convertirla en Insights? ¿Cuándo conversamos?
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Santiago Martínez Vela.- smartinez@indices.com.co
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